Błędy UX, które kosztują utratę klienta 

Doświadczenia użytkowników e-commerce są jednymi z najważniejszych informacji wynikających z używania witryny. Optymalizacja konwersji jest o wiele łatwiejsza gdy wiemy, które najczęstsze błędy UX blokują rozwój sklepu. Warto zatem poznać, jak niewłaściwe wskaźniki UX wpływają na negatywne decyzje zakupowe klientów.

Wyobraź sobie, że potrzebujesz wybrać kreację na wieczór. Idziesz na zakupy i kierujesz się do miejsca, w którym myślisz, że znajdziesz coś dla siebie. Od progu wita Cię szyld, zachęcający do skorzystania z dostępnej promocji. Z zainteresowaniem udajesz się więc na dział wyprzedaży. Na miejscu okazuje się jednak, że ubrania są niepoukładane. Już wiesz, że będzie tu ciężko cokolwiek znaleźć. Po dłuższym czasie poszukiwań, przymierzasz konkretną rzecz i udajesz się do kasy. Tam okazuje się, że promocja obowiązuje tylko klubowiczów i jeśli chcesz dokonać zakupu po obniżce, musisz najpierw dokonać rejestracji. Porzucasz więc zakup, bo nie chcesz podawać swoich danych, które będą przetwarzane w przyszłości.

Powyższy przykład to nic innego jak porzucenie ścieżki zakupowej, którą tak samo jak w sklepie stacjonarnym, można zaobserwować w sklepie internetowym.

Zdarza się, że porzucimy swój koszyk, jeszcze przed udaniem się do kasy. Jak podaje Baymard Institute, na podstawie 48 różnych badań zawierających statystyki dotyczące porzucania koszyków e-commerce, średni wskaźnik dla tego zjawiska wyniósł 69,99%. Według tego wyniku można przyjąć, że z dziesięciu klientów, praktycznie siedmiu nie sfinalizuje zakupu.

W poniższym artykule przedstawimy najczęstsze błędy user experience i podpowiemy, jak wyeliminować błędy UX na swojej stronie.

Z artykułu dowiesz się:

• Jak odróżnić porzucenie koszyka od porzucenia kasy;
• Dlaczego porzucamy koszyk i proces zakupowy;
• Co zrobić, aby zwiększyć liczbę skutecznych transakcji;

Porzucenie koszyka vs. porzucenie kasy

Wiele osób posługuje się terminem „porzucenia koszyka”, uznając go jako wyjście ze sklepu na etapie finalizacji zakupu, jednak jest to porzuceniem kasy. Przede wszystkim, aby porzucić koszyk, musi znajdować się w nim co najmniej jeden produkt. Z kolei w momencie składania zamówienia, jesteśmy na kolejnym etapie, który może zakończyć się porzuceniem kasy.

Różnica między porzuceniem koszyka a porzuceniem kasy jest znacząca, ze względu na intencje kupującego. W czasie, gdy dodajemy produkty do koszyka, nasza decyzja o opuszczeniu strony wiąże się z brakiem pewności. Nie wiemy, czy produkt rzeczywiście zaspokoi nasze potrzeby.

Już karta produktu może wzbudzać pierwsze wątpliwości użytkownika. Jednak dla e-commerce najbardziej istotna będzie utrata potencjalnego klienta w trakcie finalizacji zakupu. Prawdopodobnie odpowiedzialne są za to błędy UX w projektowaniu strony, które uniemożliwiają sprawne zakupy.

Dla dzisiejszego konsumenta liczy się wygoda. Sklepy internetowe powinny być więc dostosowane do łatwej i szybkiej obsługi. Warto o tym pamiętać przy okazji opracowywania strategii UX w swoim sklepie internetowym.

Możesz samodzielnie wyliczyć współczynnik porzuconych koszyków i współczynnik porzuconych kas i sprawdzić, czy Ciebie ten problem dotyczy.

Dlaczego porzucamy koszyk i proces zakupowy?

Brak zaufania do witryny

Strona sklepu internetowego nie tylko powinna korespondować z potrzebami użytkownika, ale także wzbudzać jego zaufanie. Posiadanie certyfikatu SSL to nie wszystko. Przestarzały layout i niedostosowanie strony do preferencji odbiorcy podważa wiarygodność marki i „skutecznie” odstrasza kupujących. Warto więc zainwestować w odświeżenie wyglądu strony a także w odpowiednie przygotowanie sklepu, aby personalizacja UX była możliwa, a co więcej – skuteczna.

Nieuporządkowana treść na stronie

Mówi się, że najważniejsze jest pierwsze wrażenie.

Sklep internetowy od początku powinien zachęcać, a nie odstraszać klienta. Chaotyczna treść na karcie produktu zwiększa prawdopodobieństwo porzucenia koszyka. Brak intuicyjnego przechodzenia między poszczególnymi informacjami wpływa na negatywny odbiór procesu zamówienia przez użytkownika. Częstym błędem jest także brak informacji o dodaniu produktu do koszyka.

Ciągłe rozpraszacze, takie jak wyskakujące okienka czy irytujące pop-up’y, przeszkadzają w przeglądaniu oferty. Powodują, że klient może zniechęcić się, wyjść ze sklepu i… już nigdy do niego nie wrócić. Pozorna okazja do zbierania korzyści zamienia się w błędy, które kosztują utratę kolejnego klienta.

Powyżej przedstawione problemy potwierdzają, że już w początkowej fazie tworzenia e-commerce warto zadbać o prawidłowy audyt UX, dzięki któremu optymalizacja doświadczenia użytkownika strony będzie łatwiejsza.

Brak wczesnej informacji o możliwościach i kosztach dostawy

Przed złożeniem zamówienia, użytkownik powinien otrzymać pełne informacje o produkcie a także zapoznać się z warunkami zakupu. Do takich należą kwestie związane z formą płatności i dostawy.

W raporcie Baymard Institute, na pytanie o główny powód porzucenia zamówienia w ostatnich trzech miesiącach, aż 48% badanych podało dodatkowe naliczenie m.in. kosztów dostawy. Z kolei 22% osób wskazało na zbyt długi czas oczekiwania na przesyłkę.

Informacje o dostawie powinny być widocznie na karcie produktu. To, co interesuje klienta, to termin dostarczenia zamówienia i koszty z tym związane. Jeśli czas oczekiwania jest dłuższy niż standardowy, sklep powinien o tym klienta poinformować.

Niespodziewane dodatkowe koszty

Choć mogłoby się tak wydawać, niespodziewane koszty nie wiążą się tylko z dostawą. Jeśli sklep oferuje płatną usługę, powinien to zaznaczyć na karcie produktu. I tak np. koszulka z personalizowanym nadrukiem, czy długopis z grawerem powinny być przedstawione wraz ceną uwzględniającą koszty dodatkowe. Sklep, który pokazuje te koszty w podsumowaniu zamówienia, ryzykuje porzuceniem koszyka. Przez takie działania jakość doświadczenia użytkownika drastycznie spada, a klient czuje się wręcz oszukany.

Zakupy tylko w przypadku posiadania konta

Użytkownik dodaje produkty do koszyka, przechodzi do podsumowania i… niespodziewanie dostaje informację z prośbą o założenie konta. Bez tego, nie sfinalizuje swoich zakupów. Choć trudno w to uwierzyć, dalej można się z tym spotkać. We wspomnianym badaniu, przeprowadzonym przez Baymard Institute, 24% osób przyznało, że porzuca koszyk w momencie wyskoczenia okienka z przymusową rejestracją. Wniosek? Zmuszanie do rejestracji, może nie przynieść oczekiwanych efektów.

Brak logiki i intuicyjności podczas poruszania się po stronie internetowej

Jest to chyba jeden z najbardziej popularnych problemów gdy wymieniamy błędy UX sklepu internetowego.

Na etapie składania zamówienia, klient jest już pewien swojego wyboru. Tymczasem zdarza się, że jest zmuszony porzucić kasę. Czy wróci i dokończy zakupy? Tej myśli z pewnością nie sprzyja fakt, iż źródłem niezadowolenia jest często zbyt długi formularz z dużą liczbą pól do wypełnienia. Jak wynika z badań Baymard Institute, 17% użytkowników porzuca koszyk ze względu na problematyczny proces składania zamówienia. Nie brzmi to optymistycznie, biorąc pod uwagę konkurencyjny rynek e-commerce.

Ponadto, decyzję o opuszczeniu strony może powodować brak dostępności produktów. Zwłaszcza, jeśli użytkownik dodał produkt do koszyka, a żadna informacja nie wskazywała, że za chwilę może go tam nie być. Niejasne komunikaty związane ze stanem magazynowym sklepu zmniejsza jakość doświadczenia użytkownika.

Wątpliwości może także budzić polityka zwrotów, która nie sprzyja wygodnym warunkom oddania produktu.

Przy zamówieniu, dużą rolę odgrywa metoda płatności. W dobie płatności mobilnych, użytkownik rzadko decyduje się na wykonanie tradycyjnego przelewu. Niechęć do podpinania danych karty, często kończy się porzuceniem kasy. Sklep internetowy z ograniczonym wyborem płatności, zamyka się na klienta. Co więcej, ukazuje słabe dostosowanie strony do klientów, którzy cenią sobie różne możliwości płatności.

Co zrobić, aby zwiększyć liczbę skutecznych transakcji? Dobre praktyki UX.

Czy każdy e-commerce da się poprawić? Poniżej przedstawiamy kilka sposobów na typowe błędy UX w sklepach internetowych:

• Zadbaj o prawidłowe przygotowanie makiet i prototypów sklepu internetowego. Błędy UX powstałe podczas projektowania ecommerce spowodują słabe dostosowanie strony do grupy docelowej;
• Buduj zaufanie – zapewni to profesjonalna platforma, dzięki której zwiększysz konwersję sprzedaży;
• Wdrażaj wiele metod płatności – w tym płatności odroczone, które zdobywają coraz większą popularność;
• Upraszczaj proces zamówienia – ogranicz liczbę pól do wypełnienia i zadbaj o łatwość realizacji zadań, w czym pomoże Ci nawigacja intuicyjna. Zwróć uwagę jak sklep prezentuje się w wersji mobilnej. Brak strony mobilnej lub źle zoptymalizowana strona mobilna mogą skutecznie odstraszyć klienta;
• Ogranicz chaos na stronie – irytujące pop-up’y i wyskakujące okienka nie sprzyjają komfortowi zakupów. Warto regularnie przeprowadzać testy UX ujawniające praktyczne wykorzystanie sklepu internetowego;
• Wprowadź klarowną politykę zwrotów – ustaw minimum 30 dni na dokonanie zwrotu;
• Udostępnij możliwość zakupu bez rejestracji – Pozwól klientowi być „tylko” Twoim gościem;
• Zamieszczaj kompleksowe informacje o produkcie – daj znać użytkownikowi o niskim stanie magazynowym, jak również nie unikaj podania kosztów dostawy i kosztów dodatkowych;
• Odświeżaj layout strony – najlepiej pod okiem specjalistów i dbaj, aby nawigacja w witrynie e-commerce była czytelna i logiczna;
• Zadbaj o prędkość witryny – spraw, aby czas ładowania strony był jak najkrótszy;
• Przypominaj o sobie – stosuj remarketing na poziomie płatnych kampanii reklamowych.

Dlaczego optymalizacja doświadczenia jest ważna?

Zebranie opinii klientów pozwala uzyskać istotne informacje do dalszego rozwoju e-commerce Dzięki temu, możliwa jest optymalizacja konwersji, a co za tym idzie zwiększenie przychodów firmy. W uzyskaniu tych informacji pomocne są formularze satysfakcji klienta.

Jeżeli zastanawiasz się nad poprawnością działania Twojego sklepu, zgłoś się do nas po audyt użyteczności strony! Nasi specjaliści podpowiedzą Ci, co możesz zrobić, aby jeszcze lepiej zadbać o doświadczenia zakupowe Twojego klienta!