7# Marketer B2B powinien łączyć kropki

Transkrypcja:

Izabela:

To jest iTemat na dziś, czyli podcast, za którym kryją się rozmowy w obszarze IT, e-commerce i pracy w Media4U. Okiem specjalistów zaglądamy do świata, w którym rządzą nowoczesne rozwiązania. Słowo media w nazwie zobowiązuje, dlatego chętnie chwytamy za mikrofon i dzielimy się z Wami naszymi doświadczeniami. W cyklu Kobiety w IT poruszamy itematy z damską częścią naszej załogi. O swojej karierze od kuchni opowiadają dziewczyny z Media4U.

To już kolejny odcinek naszego podcastu ITemat na dziś z cyklu kobiety w IT i dzisiaj mam przyjemność porozmawiać z osobą, z którą rozmawiam na co dzień, od której wiedzą czerpią garściami i za co jestem szczególnie wdzięczna. Razem ze mną Marta Ostrowska, nasza Marketing Manager. Witam Cię Marta bardzo serdecznie.

Marta:

Cześć Iza, witam wszystkich.

Izabela:

Przyznaję, że to spotkanie budzi we mnie duże emocje, ponieważ dotychczas…

Marta:

We mnie też.

Izabela:

Dotychczas każdy nasz podcast słuchałaś I oceniałaś po czasie, a dzisiaj z kolei masz okazję oceniać go na bieżąco, Także myślę, że feedback dostarczysz mi zaraz po nagraniu.

Marta:

Tak, muszę przyznać, że siedzenie po tej stronie mikrofonu jest dość dziwne. I zupełnie nowe, jest to dla mnie nowe doświadczenie, także podziwiam wszystkich podcasterów w tym momencie.

Izabela:

No dzisiaj jesteś właśnie na ich miejscu. Marta, rozpocznę standardowo, ponieważ na samym początku zawsze kiedy przygotowuję się do rozmowy z naszymi gośćmi, przeglądam ich profile, profile na LinkedIn’ie zazwyczaj i tam doszukuję się pewnych informacji, o które będę mogła zaczepić się podczas rozmowy. I przeglądając Twój profil na LinkedIn’ie zauważyłam, że doświadczenie zbierałaś z obszarów takich jak dziennikarstwo, PR, no i rzecz jasna marketing. Gdybyś mogła powiedzieć o tym, co robiłaś na starcie i w którym momencie uznałaś, że to właśnie marketing jest tym obszarem, w którym pozostaniesz na dłużej.

Marta:

Ok, moja droga do marketingu zaczęła się w 2009 roku, kiedy zaczęłam studia dziennikarskie na Uniwersytecie Łódzkim i właśnie na dziennikarstwie wybrałam specjalizację PR, reklama i promocja firmy. No i to był wtedy taki moment, kiedy uznałam, że to jest ten kierunek przyszłościowy. Już abstrahując od samego tematu pracy licencjackiej czy magisterskiej, która właśnie była związana z promocją. Ja też chodziłam na różnego rodzaju praktyki. I zaczynałam praktyki dziennikarskie. Był taki portal Halo Łódź, nie wiem czy ktoś go jeszcze pamięta, ale byłam tam…

Izabela:

Ja nie pamiętam.

Marta:

Ty nie pamiętasz jeszcze, tak, ale był taki portal i myślę, że część osób nawet, które są obecnie w branży, myślę, że pamiętają ten portal, bo ja nawet kojarzę poszczególne osoby i razem byliśmy gdzieś tam, czy na praktykach, czy to już były osoby, które tam pracowały, więc gdzieś tam ta branża się wymienia.

Ale tak, zaczynałam od praktyk dziennikarskich właśnie w HALO Łódź. Pisałam też na jakiś portal artykuły różne tematyczne, np. chodziłam do kina i pisałam recenzje filmów, czy pisałam tematy związane z tym, jak efektywnie uczyć się na studiach. Tak więc to były takie bardziej praktyki dziennikarskie, ale też miałam praktyki w jednej z łódzkich agencji, jako młodszy specjalista SEO. To były jeszcze czasy, kiedy pisało się precle i myślę, że każdy, kto zaczynał w SEO, pamiętał precle i specyfikę ich pisania. Do tej pory się uśmiecham, jak o tym myślę, jakiego rodzaju to były teksty, jak to wszystko ewoluowało w czasie.

I to było na pewno takie fajne doświadczenie. I pamiętam taką sytuację, że w tej agencji była taka dziewczyna, która powiedziała mi właśnie na koniec tych moich praktyk, bo to były praktyki miesięczne, powiedziała mi, że to jest bardzo przyszłościowe, ten marketing internetowy i żebym się zastanowiła, czy jeśli mam takie właśnie zdolności, jeśli chodzi o pisanie, czy kreatywność, czy nie chciałabym w to pójść, bo to się będzie bardzo rozwijało. Wtedy jeszcze nikt o tym tak bardzo nie myślał, ale gdzieś te słowa mi zapadły w pamięć i potem naturalnie wybrałam marketing, tak? Jakby też i słysząc te słowa, i znając moje zdolności, moje umiejętności, stwierdziłam, że właśnie marketing to będzie to, co pozwoli mi ten mój potencjał gdzieś tam uwolnić.

Oprócz tego, studiowałam dziennikarstwo, studiowałam też międzynarodowe stosunki gospodarcze, bo byłam w takim momencie, że myślałam, że a, po tym dziennikarstwie, to w zasadzie nie wiadomo, co będę mogła robić. No, ale szczęśliwie ten właśnie PR, marketing się tutaj wyklarował. I już na piątym roku studiów dziennikarskich, rozpoczęłam pracę, właśnie moją pierwszą pracę, jako młodszy specjalista do spraw PR-u, też w jednej z łódzkich agencji. I tam pracowałam długo, było 4 lata i jakby byłam związana stricte z PR-em, pisałam teksty, kontaktowałam się z dziennikarzami, pomagałam specjalistom pisać teksty eksperckie, tak żebyśmy mogli to promować gdzieś w mediach, współorganizowałam konferencje prasowe, no robiłam dużo takich rzeczy właśnie wizerunkowych, tak, które gdzieś tam wtedy się mówiło, że ten PR to tak ciężko zmierzyć i tych efektów nie ma, a tak naprawdę efekt wizerunkowy zawsze trudno zmierzyć. I robiliśmy naprawdę bardzo dużo takich działań, które sprawiały, że firma bardzo się rozwijała, także właśnie marketingowo. No i kontynuowałam tą moją karierę w marketingu i później zmieniłam pracę. Bardziej z digital marketingu przeszłam na stronę IT.

No i tak w zasadzie już jestem w tym IT od 6 lat i tutaj ten PR jest zawsze troszkę inny, bo to jest inna branża. Natomiast tak, pracowałam jako specjalista do spraw PR, a później jakoś tak naturalnie jakby z rozwojem firmy, w której pracowałam, ta rola ewoluowała do specjalisty od spraw marketingu, bo oprócz takich zadań PR-owych, pisania stricte tekstów do mediów, czy tworzenia w ogóle szeroko pojętych treści, czy właśnie jakichś eventów na otwarcie biura na przykład, czy jakichś konferencji prasowych, weszły też takie działania z zakresu employer brandingu, czyli robiliśmy dużo takich rzeczy pod kątem, który był ukierunkowany na pozyskiwanie pracowników do firmy, ale także robiliśmy działania związane z pozyskiwaniem klientów. Tutaj już wchodziły działania leadowe i tutaj muszę powiedzieć, że wtedy ta moja rola się zmieniła, bo już nie robiłam zadań stricte wizerunkowych, ale także musiałam zaplanować od początku do końca jakąś kampanię i rozliczyć się z efektów. Więc to był taki moment przełomowy, kiedy faktycznie zaczęłam oprócz PR-u robić też marketing.

Izabela:

Zauważyłaś, że marketing bardziej Ci siedzi, tak?

Marta:

Tak, i tak zostało do dziś. Jakby myślę, że to jest też taka naturalna konsekwencja rozwoju tutaj, czy firm, tak? Czy w ogóle tej branży, tak? Że jakby ten PR jest bardzo mocno związany z marketingiem i tak naprawdę te działania są nierozłączne. Ja to sobie wyobrażam właśnie, że jest taki parasol marketingowy, który po prostu zawiera w sobie różne działania i jednym z tych działań jest właśnie PR i wizerunek, bo marketing jest stricte związany z wizerunkiem, więc to jest jakby taki naturalny rozwój.

Izabela:

Powiedziałaś, że od 6 lat działasz w branży e-commerce i teraz powiedz, jaka jest specyfika obowiązków marketera, który pracuje w Software House.

Marta:

Software House, ogólnie szeroko pojęta branża IT, jest branżą trudną. Wręcz mówi się w branży, że jest to branża bardzo trudna, jeszcze jest to marketing B2B, więc faktycznie jest to dość wymagający zawód, tak, bo i na pewno pełen wyzwań, tak, bo tutaj trzeba bardzo się skupić na tym, żeby dobrze poznać tego klienta i te procesy decyzyjne w ogóle w branży B2B, a już w IT to w ogóle trwają czasami bardzo długo, więc kluczowe jest tutaj poznanie person, dokładnie do kogo mówimy, z kim się komunikujemy, kto jest uczestnikiem komitetów zakupowych na przykład po stronie klienta, czy są to marketerzy, czy są to prezesi, czy może są to osoby wspierające w jakiś sposób pracę innych zespołów, czy są to tylko zespoły IT, więc tutaj ta specyfika jest dość ciasno określona i trzeba się bardzo mocno skupiać na poznaniu tych klientów. Kluczowa jest tutaj analiza konkurencji, znalezienie pewnego rodzaju wyróżników, bo można powiedzieć, że każdy robi oprogramowanie, ale co to oprogramowanie wyróżnia, tak, i jak tego klienta końcowego przekonać do tego, żeby faktycznie skorzystał z akurat z naszego rozwiązania. Więc powiedziałabym, że ważne jest także wypracowanie tego języka komunikacji. Bo oprócz tego, że mamy produkt, który chcemy komuś sprzedać, ważne jest także, żeby opowiedzieć o tym produkcie w na tyle zrozumiały sposób i na tyle przedstawiający korzyści, żeby ten klient faktycznie pomyślał, tak to jest rozwiązanie dla mnie, oni znają się na tej robocie, oni wiedzą czego ja potrzebuję i jak mnie wesprzeć.

Jeśli chodzi o takie obowiązki właśnie takiego marketera właśnie pracującego w B2B, żeby poznać te persony, tych klientów. Ja osobiście bardzo lubię pracować warsztatowo. Lubię przeprowadzać warsztaty, lubię metody design thinking, wymieniania się właśnie myślami, różnego typu burze mózgów, bo mam poczucie, że faktycznie, jeśli bierzemy ludzi na warsztaty, ludzi, którzy na co dzień pracują z klientem, to jest to kopalnia wiedzy, jeśli chodzi właśnie o klienta, jego zachowania, co on lubi, czego nie, czego oczekuje, jak by chciał, żeby się z nim komunikować, jakie ma problemy, z czym się mierzy, czego nie rozumie ewentualnie, jak mu to możemy wytłumaczyć.

Także uważam, że takie warsztaty są bardzo pomocne i naprawdę wspierają proces tworzenia całej strategii marketingowej. Na pewno w pracy, w dziale marketingu w branży IT kluczowe jest współpracowanie z różnymi ekspertami, no bo to nie jest tak, że my ten marketing zrobimy sami, tak naprawdę firmy tworzą ludzie i dzięki tej wiedzy eksperckiej tych osób jesteśmy w stanie zrobić tak naprawdę ten marketing. Jeśli wszyscy jesteśmy zaangażowani w jakieś projekty, w jakieś działania i my się tą wiedzą tutaj wewnętrznie dzielimy, no to możemy robić naprawdę fajne rzeczy i to widać. Jeśli ta współpraca przebiega w taki fajny sposób. No i zadaniem marketera jest ułożyć tą współpracę, tak? No bo wiadomo, każdy siedzi w swoich projektach, ma na co dzień bardzo dużo zadań do wykonania. Nie każdy ma też takie zdolności, tak? Żeby połączyć kropki. Że ten projekt jest super, albo ta funkcjonalność, która została wprowadzona dla danego klienta przynosi mu dodatkowe zyski, no to może coś z tym zróbmy, pokażcie to w formie case’a, czy zróbcie z tego webinar, tak? Więc jakby naszą rolą, jako marketerów, jest animowanie tego typu zdarzeń, żeby te rzeczy miały szansę ujrzeć światłodzienne.

Oczywiście opieka jeszcze nad stroną internetową, właśnie związane z tym działania content marketingowe, tworzenie newsletterów, landing page’y. Tak mówię teraz bardzo ogólnie o tym, czym się zajmuję, szeroko pojętym marketing w IT, ale faktycznie tak jest. Tworzenie case study we współpracy z ekspertami wewnętrznymi w firmie czy pozyskiwanie referencji od klientów, czy partnerów zewnętrznych, ale także wspieranie takich działań employer brandingowych, no bo tu też jest ważne, żeby wspierać działy HR, szczególnie w branży IT, gdzie pozyskiwanie pracowników jest trudne. Więc tych działań marketer w firmie IT ma naprawdę całkiem sporo, czy organizacja chociażby eventów branżowych i wyjazdy na różnego rodzaju konferencje, przygotowywanie ekspertów też do wystąpień w takich wydarzeniach, także tych zadań jest całkiem sporo i tak wygląda mniej więcej specyfika pracy w Software House.

Izabela:

No Marta wyczerpałaś dosyć porządnie ten temat. O współpracy wewnętrznej między innymi, do współpracy wewnętrznej przejdziemy także później. Natomiast myślę też, że warto podkreślić, że specyfika każdej branży, zrozumienie tej specyfiki jest bardzo ważne. Marketing, marketingiem, ale branża, branżą. I wchodząc do świata IT, no należy się pewnych podstaw też nauczyć, które predysponują do tego, aby ten marketing prawidłowo rozwijać. Zgodzisz się ze mną?

Marta:

Tak, tak. No wejście w branżę jest tak naprawdę kluczowe. To, że pracujemy w IT. No IT jest szeroko pojętą tutaj branżą, więc ja bym powiedziała, że tak naprawdę zależy wszystko, czym to IT się zajmuje. Czy firma robi aplikacje mobilne, czy robi strony internetowe, czy tak jak my w Media, sklepy internetowe, czy jakieś bardziej zaawansowane oprogramowanie, z którego my może na co dzień nie korzystamy, ale korzystają jakieś inne zaawansowane systemy innych podmiotów na świecie. Także tutaj myślę, że to wejście w branżę jest bardzo ważne. Szczególnie na początku, kiedy rozpoczyna się w ogóle praca w danej firmie. Myślę, że taki onboarding właśnie związany z tym, czym firma się zajmuje, z jakimi problemami też się mierzy, tak, bo może niekoniecznie jest dobrze jakby na początku pracy słyszeć o problemach, natomiast myślę, że to nie powinniśmy się tego bać, bo problemy to są też potrzeby danej firmy i wyzwania, z którymi później taki marketer się mierzy, więc ja jestem za tym, żeby faktycznie wystawiać karty na stół i mówić z czym jest problem i z czym ta branża się wiąże, bo bez tego nie da się budować skutecznie komunikacji. Ta transparentność musi być.

Izabela:

Dokładnie. Wspominasz o marketingu B2B. W tym obszarze się specjalizujesz. A powiedz czym różni się ten rodzaj marketingu od marketingu B2C.

Marta:

Dobrze. W B2B mamy trochę inną strategię do tworzenia buyer-persony, ponieważ tutaj mamy komitet zakupowy i wiemy z jakich osób on się składa, czy to jest prezes firmy, marketer, e-commerce manager, czy specjalista IT na przykład. I wiemy z czego wynikają ich motywacje. I na ogół te motywacje wynikają z wykonywanego zawodu. Czyli każdy chce żeby to oprogramowanie działało na ogół. Żeby nie mieć problemów z dostawcą oprogramowania, żebyśmy byli zawsze w kontakcie. I to są takie główne motywacje i oczywiście, żeby cena była satysfakcjonująca i adekwatna do jakości usług.

Natomiast w B2C mamy klienta końcowego. I motywacje tutaj wynikają z charakteru. Tutaj może być tak, że klient wchodzi na stronę sklepu, czy pojawia mu się reklama jakiegoś produktu, bo nie wiem, ostatnio przeglądał książki. Pojawia mu się książka, o której marzy i nagle chce ją kupić, bo widzi, że jest w promocji. Tak jakby tutaj proces podejmowania decyzji jest bardzo szybki. I ten klient czasami robi zakupy nieracjonalnie, pod wpływem emocji.

Natomiast jeśli chodzi o B2B, no to te zakupy są już bardzo wyważone, ponieważ ten komitet zakupowy decyduje o tym, na co wyda pieniądze firmy, żeby to z kolei później przynosiło korzyści biznesowe i ten proces już jest dużo dłuższy. Śmiejemy się, że jak jedziemy na targi w październiku, to właśnie po to, żeby móc porozmawiać z klientami, którzy, potencjalnymi klientami, którzy mogą stać się naszymi klientami, na przykład dopiero za rok. No bo tyle trwają procesy biznesowe, podejmowanie decyzji, wybór dostawcy oprogramowania. Zresztą nie jest taka prosta sprawa jak przytoczony przeze mnie zakup książki czy butów.

Izabela:

A czy według Cię proces dłuższy oznacza ciekawszy?

Marta:

Może być ciekawszy, ale B2B trudno tutaj powiedzieć czy on będzie ciekawszy, bo my mamy pewien schemat działania. Czyli żeby pozyskać tego klienta tak naprawdę najlepiej by było, żebyśmy dostarczyli mu taki content, który no właśnie przez ten czas, przez okres tego roku dajmy na to, jak z przykładu, przekona go, że warto u nas kupić to oprogramowanie. Że to my jesteśmy właściwym partnerem biznesowym, my go zrozumiemy, my robiliśmy bardziej zaawansowane rzeczy u innych klientów. I on chce dokładnie tego samego, co na przykład chce jego konkurencja. A my na przykład znamy się na tym i jesteśmy w stanie mu pomóc. Także na pewno jeśli chodzi od strony contentowej może być to ciekawe.

No dla mnie marketing B2B jest bardzo ciekawy pod tym kątem i mimo, że te procesy są długie, to mam poczucie, że im więcej robimy tych działań mających na celu zwiększenie ilości punktów styku naszego potencjalnego klienta z nami, tym po prostu mamy szansę robić dużo takich różnych ciekawych działań i różnorodnych, bo właśnie udział w targach, czy nie wiem, nagrywanie podcastów, czy pisanie artykułów, case study, to są bardzo ciekawe działania.

Natomiast myślę, że w B2C ta ścieżka jest krótsza i po prostu opiera się ewentualnie na tym, co zrobimy w danej kampanii reklamowej i jaką akurat właśnie motywację będzie miał ten klient, że on akurat kupi ten produkt albo go nie kupi w danym momencie, więc to jest trochę też inna specyfika. Natomiast trudno mi się tutaj wypowiadać też na temat B2C, bo nigdy nie pracowałam jako marketer B2C. Natomiast od zawsze jestem w B2B i jakby w tym się specjalizuję.

Izabela:

No właśnie, twoja praca Ci się podoba. Tak. Komu jeszcze się spodoba? Czyli jakie cechy powinna posiadać osoba, która chce być marketerem w B2B?

Marta:

Okej, no zastanawiając się nad tym, na pewno myślę, że ważne jest, żeby ta osoba lubiła takie kreatywne działania i momentami nieszablonowe, bo to jest istotne i mimo, że jest to B2B i może się to wydawać nudne dla niektórych, to naprawdę trzeba mieć to kreatywne podejście i nieszablonowe myślenie w różnych sytuacjach. Na pewno musi być to osoba dociekliwa i taka ciekawa klienta. Ona musi dogłębnie poznać jego motywację, musi dowiedzieć się o co temu klientowi chodzi, że akurat tego nie kupił, albo nie zdecydował się na wybór danej agencji czy firmy.

Co jeszcze? Na pewno dobra komunikacja, bo to jest podstawa, dobra komunikacja nie tylko z klientami, ale także z ludźmi z zespołu, bo jakby my wszyscy tworzymy ten marketing i tutaj ta komunikacja jest kluczowa, żeby ten marketing mógł zadziałać. Na pewno to też musi być osoba, która łączy kropki. Czyli jeśli, dajmy na to, rozmawiamy na jakiś temat w pracy, ktoś mówi, że nie wiem, zakończyło się jakieś fajne wdrożenie dla klienta, ja sobie myślę w tym momencie, że fajnie by było zrobić z tego case study, albo jakiś wpis na blog, a może wywiad z tym klientem, albo pozyskać referencję. Wiesz, już od razu mam milion pomysłów na to, jak my to możemy wykorzystać i co my możemy z tym zrobić.

Potrzebna jest też elastyczność, bo w B2B raz, że nie tylko te procesy zakupowe są dłuższe, ale czasami długi jest też proces pozyskiwania, nie wiem, chociażby akceptacji klienta do opublikowania jakiegoś materiału, tak. Nieraz klienta trzeba bardziej przekonać, tak. Nieraz ma jakieś opory, tak. Nie chce ujawniać swoich, tego co robi na przykład konkurencji, tak.

Izabela:

Znamy to z dnia codziennego.

Marta:

Tak, znamy to z dnia codziennego, więc jakby tutaj ta elastyczność i takie wyrozumiałe podejście do tego klienta jest bardzo ważne, po prostu nie zawsze wszystko się dzieje w tym tempie, w którym chcielibyśmy, żeby się działo i nie wszystko zawsze po naszej myśli. Co jeszcze? No na pewno w tych czasach story telling, tak? Żeby umiejętnie opowiedzieć nawet skomplikowaną historię, tak? Żeby właśnie te skomplikowane pojęcia, które gdzieś tam słyszymy wewnątrz, na przykład od programistów, czy od projekt managerów, żebyśmy my jako marketerzy byli w stanie przerobić na fajną, angażującą historię, która poukłada te klocki i przedstawi to tak, żeby ten klient czytając, czy słuchając, czy oglądając na przykład materiały wideo, był naprawdę zaciekawiony i żeby go zaangażować.

Izabela:

Pozostańmy jeszcze przy temacie marketingu B2B. Jakich błędów nie popełniać i jak zadbać o to, aby komunikacja była zrozumiała dla grupy docelowej?

Marta:

No tu bym podkreśliła faktycznie to, co powiedziałam w zasadzie przed chwilą trochę, tą umiejętność pisania prostym, nieskomplikowanym językiem i unikania przenoszenia takich bardzo skomplikowanych pojęć, już na przykład do materiału końcowego. Tutaj powiedziałabym też, że ważne jest zagłębienie się właśnie w te potrzeby grupy docelowej. Jeśli mamy konkretnego klienta, który miał konkretny problem, to odpowiedzmy w tym materiale właśnie na ten konkretny problem w jasny i zrozumiały sposób. Tak żeby inna osoba, która mierzy się z podobnymi wyzwaniami, miała szansę zaciekawić się tym materiałem i uznać tak to jest dla mnie. Albo oni właśnie piszą dokładnie o tym, o czym ja wczoraj, przedwczoraj z kimś tam rozmawiałam, tak. Także to jest najlepszy wyznacznik dla mnie właśnie takiego umiejętnego docierania do grupy docelowej. Jeśli ja czytam jakiś tekst, dajmy na to jakiejś innej firmy i ja czytam ten tekst i ja umiem sobie odnieść to na mój grunt i sobie myślę, kurczę oni naprawdę wiedzą o co mi chodzi, albo z czym ja się mierzę, no to dla mnie to jest wyznacznik dobrze zrobionej komunikacji, dobrego contentu.

Izabela:

Jesteś marketing managerem, Twoja praca opiera się więc na wielu zadaniach. Pełnisz przede wszystkim strategiczną rolę, dbając o stały wzrost marki firmy. Jednak gdybyśmy przyjrzeli się bliżej, to zobaczylibyśmy, że jest to tylko wierzchołek góry lodowej. Już wcześniej wspominałaś co nieco o zadaniach marketera, natomiast powiedz z jakimi wyzwaniami mierzysz się na co dzień i co składa się na wspomniany wzrost marki.

Marta:

Ok, dobrze. To ja bym zaczęła od tych wyzwań, bo ich jest w pracy sporo. Szczególnie jeśli zespół marketingu jest niewielki, tak jak w naszym przypadku mamy dwie osoby, plus osoby nas wspierające, jak na przykład grafików, specjalistów od reklam online, tak, także tutaj mamy wsparcie, natomiast w tym marketingu nadal jesteśmy we dwie i wiąże się to z tym, że faktycznie tych zadań jest dużo. I ja mam taką rolę, że oprócz właśnie tych kwestii strategicznych, żeby wymyślić jak to wszystko w ogóle powinno działać, to jeszcze pełnię funkcje operacyjne. Więc tutaj też jestem osobą, która jak potrzeba, to po prostu napiszę newsa do newslettera, czy napiszę posta na media społecznościowe, czy artykuł, tak jakby robimy dużo rzeczy bieżących. No i oczywiście tutaj ważna jest, powiedziałabym, priorytetyzacja tych zadań, bo to nie jest tak, że wszystko zrobimy od razu. Raczej skupiamy się na tym, co jest konieczne do zrobienia w pierwszej kolejności, żebyśmy mogli efektywnie działać dalej.

Pytałaś jeszcze, co się składa na wzrost marki. Co się składa na wzrost marki.

Izabela:

Dokładnie, tak.

Marta:

Ja bym tutaj powiedziała, że konsekwencja w działaniu. Na pewno. Czyli żeby nie robić tych działań i ich nie kończyć.

Izabela:

Wyznaczamy plan i konsekwentnie realizujemy.

Marta:

Wyznaczamy plan, dokładnie i konsekwentnie go realizujemy, czyli jak wiemy, że na przykład robimy podcast, to robimy podcast. Jak mamy ustalony, że robimy je co dwa tygodnie, to robimy je co dwa tygodnie.

Izabela:

No, czasem zdarzają się wyjątki. Są też święta, ale jesteśmy konsekwentne w działaniu.

Marta:

Tak, staramy się, mogę powiedzieć, mamy siódmy odcinek podcastu i jeszcze projekt nie upadł, także bardzo się cieszymy z tego powodu, że tutaj jesteśmy konsekwentne w tym zakresie. I faktycznie, myślę, że to jest tak naprawdę recepta na ten wzrost marki, jeśli robisz coś, co sobie założyłaś konsekwentnie, nawet małymi krokami, bo wiadomo, pewne rzeczy dzieją się bardziej i pewnie mniej dynamicznie, to jakby cały czas idziesz do przodu, konsekwentnie to rozwijasz i to jest tak naprawdę najważniejsze.

Izabela:

No tak, ważne jest aby wewnętrzne projekty rozwijały się i o tym rozwoju może powiedziałybyśmy sobie co nieco więcej. Nie każdy może zdawać sobie sprawę jak kompleksową wiedzę powinien posiadać marketer. W swojej pracy stale się rozwijasz. Myślę też, że w marketingu niebezpiecznym byłoby tak osiąść się na laurach i nie śledzić tego, co w trawie piszczy.

Powiedz zatem, z jakich obszarów dokształcasz się w swojej codziennej pracy?

Marta:

Trudne pytanie. Trudne pytanie pod tym względem, bo faktycznie tych obszarów jest dużo. Mam takie poczucie, że właśnie marketer B2B musi cały czas sprawdzać, sprawdzać, weryfikować, nawet powiedziałabym, że musi znać się czasami nie do końca na swojej pracy. To jest trochę tak jak z remontem mieszkania, bym powiedziała, że zatrudniasz budowlańca, a chodzisz i sprawdzasz, czy te ściany są na pewno proste. I marketer myślę, że ma podobnie, Tak, że okej, masz jakby specjalistów, z którymi współpracujesz w różnych dziedzinach, no ale musisz sprawdzić, czy na przykład, nie wiem, tekst, który został napisany, jest napisany poprawnie, czy nie ma tam literówki, czy nie wiem, czy rozumiemy na przykład specyfikę działań SEO, tak? Nie wyobrażam sobie, że marketer, na przykład, nie rozumie specyfiki działań SEO, czy kampanii reklamowych, tak, że jest w stanie wychwycić nawet jakieś drobne niedociągnięcia, które można poprawić na przykład na samym początku działania czy kampanii, czy w ogóle rozpoczęcia jakichkolwiek działań na przykład promocyjnych, czy na przykład, nie wiem, formularz w landing page’u działa, tak? To są takie małe rzeczy, ale z różnych jakby obszarów. Czyli jesteś trochę testerem, trochę analitykiem, trochę specjalistą od reklam, trochę SEOwcem, trochę copywriterem, więc jakby masz szeroki tutaj zakres, jeśli chodzi o obowiązki, więc ważne jest, żeby mieć świadomość na temat tego, z czym pracujemy i jak pracujemy. Tutaj myślę, że dobre jest, żeby sobie tą wiedzę w jakiś sposób też porządkować.

Ja na przykład w zeszłym roku też sobie zrobiłam certyfikat DMAG, bo chciałam sobie uporządkować właśnie te wszystkie pojęcia związane z marketingiem. Nie powiem, że mogę spać zupełnie spokojnie, że ja wszystko wiem i teraz nie potrzebuję już się rozwijać, bo to tak nie działa. Bardziej chodzi o to, że wiem z czym to się je i wiem ewentualnie, gdzie mogę sprawdzić, jak czegoś nie wiem. A myślę, że to też jest ważne, żeby umieć się przyznać do tego, że nie zawsze wszystko wiemy. I to nie jest powód do wstydu, żeby sprawdzać. Tym bardziej, że nie siedzimy bardzo głęboko w poszczególnych dziedzinach.

Izabela:

Natomiast kompleksowa wiedza to też podstawa i otaczasz się specjalistami, natomiast zarządzasz też całym procesem, więc musisz też stale ten proces weryfikować.

Marta:

Musisz to wiedzieć. Dokładnie, dokładnie, więc jakby ufamy ludziom, z którymi współpracujemy, natomiast musimy my wiedzieć co z czego wynika i skąd się bierze, dlaczego te wyniki są takie, dlaczego ten tekst miał taki odbiór, a nie inny, bo są różne czynniki po prostu warunkujące skuteczność poszczególnych działań. Także ja bym powiedziała, że to jest bardzo ważne, żeby się rozwijać, żeby się otaczać też takimi osobami, które te wiedzę posiadają, które się nią dzielą, nawet wewnętrznie w organizacji. I to jest bardzo duże szczęście, tak jak my mamy, że mamy po prostu zespoł ludzi, z którymi tą wiedzą możemy się na bieżąco wymieniać, a sami tylko, nie wiem, hobbystycznie w ramach rozrywki możemy sobie, nie wiem, czytać newsy, robić codzienną prasówkę i sprawdzać co się zmieniło, tak? W danej dziedzinie, więc myślę, że to jest bardzo duże szczęście w tym zakresie.

Izabela:

No właśnie, ale pozostając przy tej wewnętrznej współpracy. Tyle mówi się o współpracy między marketingiem a sprzedażą. Myślę, że tak jak sprzedaż nie mogłaby istnieć bez marketingu, tak marketing nie mógłby istnieć bez sprzedaży. Jaka jest recepta na skuteczną współpracę między tymi działami oraz jak ona powinna wyglądać, aby generować wyniki?

Marta:

Tak, myślę, że współpraca między marketingiem, a sprzedażą w firmie jest najważniejsza, bo my od siebie bezpośrednio zależymy. Zależy nasza praca i nasze wyniki, więc tutaj współpraca nie to, że jest nieunikniona, ale jest konieczna wręcz, żebyśmy faktycznie mogli osiągać jak najlepsze efekty. I tutaj takie kluczowe dla mnie jest właśnie transparentność, brak tajemnic, tak? Ja Ci nie powiem jaką robiłam kampanię, a Ty mi nie powiesz jakiego pozyskałeś lead’a, bo to też nie o to chodzi. Ale też właśnie komunikowanie jednym głosem, tak? Czyli, jasno sobie ustalamy cele, jasno ustalamy co chcemy komunikować, jak chcemy komunikować.

Izabela:

Tak, dzięki temu osiągamy też spójność w przekazie.

Marta:

Tak, tak, tak. I faktycznie bardzo ważne jest to, żeby dzielić się cyframi, tak tutaj powiem tak potocznie. Marketing wie co się dzieje w procesach sprzedażowych, wie co znajduje się w CRM-ie. Z kolei sprzedaż wie jakie wyniki wygenerowała kampania w Google czy na Facebooku. I tak wzajemnie uzupełniamy się, nasze działania. Na przykład sprzedaż uważam, że dobrze jest, żeby dzielić z marketingiem swoją wiedzą na temat klienta, bo oni mają najlepszą wiedzę na temat klienta, tego co się klientowi mogło nie spodobać, co mu się spodobało, tak jakby to co się nie spodobało jest dla nas najlepszym motywatorem później, żeby to poprawić.

Ale też bardzo ważne jest to, żebyśmy wiedzieli co działa, co klientowi się podoba, więc bardzo cenne dla nas są informacje z zakresu tego, co klient chwali, na przykład w naszej komunikacji takiej, u nas to też się zdarza w firmie, że słyszymy, że na przykład klientowi coś się podoba co robimy i to jest bardzo miłe, bo motywuje cię do dalszej pracy, a z drugiej strony wiesz, że to co robisz ma sens i to jest ważne, tak, żeby tymi informacjami się dzielić.

No i na pewno też marketing ma taką rolę, że wspiera budowanie marek osobistych sprzedaży. I dostarcza treść i dostarcza taki content właśnie na podstawie rozmów ze sprzedażą, żeby ta współpraca dobrze działała i żeby sprzedawca miał też możliwość tworzenia swojej marki osobistej. Bo my na podstawie tych informacji od sprzedawcy jesteśmy w stanie zrobić content, który ten sprzedawca później może dalej dystrybuować.

Izabela:

Podsumowując to my jesteśmy na tym backstage’u, to musimy jednak przynosić też te informacje, które pomogą sprzedaży przekazywać je dalej do odbiorców.

Marta:

Do klienta, dokładnie. Bo jeśli klient ma na przykład jakieś specjalne życzenie, bo na przykład ma dość specyficzny projekt do wykonania i my jako marketing jesteśmy w stanie powiedzieć, hej słuchajcie robiliśmy to, mamy z tego case’a i możecie to klientowi pokazać, no to właśnie to jest ta synergia, ta wymiana wiedzy, że marketing przygotowuje materiały dla sprzedaży, żeby sprzedaż później mogła przekonywać klienta do współpracy z konkretną firmą.

Izabela:

Dokładnie. We współpracy ze sprzedażą, jak również analityką i działem SEM zarządzasz procesem pozyskiwania leadów. I oto tutaj zahaczmy. Jak w dzisiejszym gąszczu informacyjnym pozyskać dobrego leada? Czym się kierujesz i jakie narzędzia wykorzystujesz, żeby klient odezwał się właśnie do nas?

Marta:

No ja myślę, że właśnie w dzisiejszych czasach nie ma jednej skutecznej ścieżki pozyskiwania leadów i byłoby to bardzo trudne, żeby wymyślić jeden schemat działania, którym wszyscy by podążali, ponieważ no nie miałoby to racji bytu. Natomiast uważam, że należy działać różnymi kanałami, bo nigdy nie wiemy, kiedy ten klient faktycznie znajdzie się, czy w obszarze naszego zainteresowania, czy po prostu będzie się sam naturalnie interesował naszymi usługami. Więc tutaj kluczowe jest, żeby strona internetowa była zawsze aktualizowana, żeby była dobrze prowadzona, żeby informacje na niej zawarte były prawdziwe, rzetelne, żeby były też w sposób atrakcyjny przedstawione, żeby regularnie postować, szczególnie na LinkedIn, pisać co dana firma zrobiła, bo to są rzeczy kluczowe później z punktu widzenia właśnie działania takiego komitetu zakupowego, który często najpierw albo googluje, albo szuka po znajomych firmach, z którymi może potencjalnie współpracować i nigdy nie wiemy na jaki nasz kanał trafi, czy trafi do nas z reklamy w Google i przejdzie na naszą stronę, czy zobaczy jakiś wpis na LinkedIn, albo ktoś mu udostępnił podobny wpis, czy na przykład przeczyta nasz artykuł w czasopiśmie branżowym, czy na przykład porozmawia z nami na konferencji, bądź na targach związanych z e-commerce, jak w naszym przypadku. Także myślę, że tutaj tych działań trzeba oczywiście wybrać odpowiednie i nie przesadzić z ich ilością, ale wybrać sobie naprawdę takie kluczowe, które wiesz, że mogą zaprocentować. I tutaj to jest też nasza rola, właśnie i sprzedaży też, żeby po prostu razem usiąść, zdecydować i zaplanować odpowiedni rodzaj działań, tak żeby właśnie to pozyskiwanie leadów było skuteczne, było efektywne. Można to robić też przez kampanie dedykowane. Takie doświadczenia też mamy, że robimy stricte kampanie pod np. promocję danej usługi, czy danego produktu. No i wtedy faktycznie też zaczynamy, jakby wspólnym mianownikiem dla wszystkich działań jest poznanie właśnie potrzeb tego klienta. Czyli czy tworzymy materiały do kampanii, czy tworzymy nie wiem, stoisko na targi, czy artykuł do czasopisma branżowego, no to faktycznie najpierw wchodzimy w buty tego naszego klienta i zastanawiamy się, czego on by od nas chciał się dowiedzieć, tak? I co by go przekonało do tego, żeby właśnie z nami dalej rozmawiać. Także myślę, że ten dobrze zaprojektowany proces i przemyślane działania w różnych kanałach, z wykorzystaniem różnych narzędzi, są tak naprawdę taką receptą na sukces.

Izabela:

Mówisz o kampaniach, o artykułach, wspominasz o tym jak ważne jest postowanie na LinkedIn. Jednak zastanawiam się czy w dobie dzisiejszego rozwoju mediów społecznościowych LinkedIn wystarczy. Czy to nie jest tak, że firmy powinny też kierować swoje treści na Facebooka, na Instagrama, no i na rosnącego wciąż popularność TikToka? Co sądzisz na ten temat? Jakimi kanałami firmy powinny dystrybuować swoje treści?

Marta:

Mówimy o firmach B2B oczywiście.

Izabela:

Firmach B2B dokładnie.

Marta:

Znaczy, moim zdaniem to zależy, tak jakby będzie bardzo popularna odpowiedź, to zależy. I wydaje mi się, że czasami lepiej robić mniej działań, w mniejszej ilości mediów społecznościowych, ale robić je dobrze i naprawdę z takim przyłożeniem wagi do danego medium społecznościowego, niż przykładowo założyć sobie konto na TikToku i w ogóle go nie używać, nie postować, nie mieć pomysłów. No przede wszystkim trzeba mieć pomysł na to. Czyli jeśli masz pomysł na to, że chcesz budować markę pracodawcy w oparciu o TikToka, no to jeśli do tego się zobowiązujesz i zobowiązujesz się do tego też przed swoimi odbiorcami, których zachęcasz do subskrybowania kanału, no to po prostu musisz to robić, czyli musisz mieć osobę odpowiedzialną właśnie za realizację tego typu treści contentowych, musisz mieć osobę, która nie wiem, będzie montowała Ci te rolki i wrzucała, która będzie pisała content, scenariusze, to tak naprawdę jest, myślę, że spokojnie ze dwa etaty.

Izabela:

To jest ciężki orzech do zgryzienia, każdy sobie z tego zdaje sprawę.

Marta:

Dokładnie, więc jeśli firma na przykład ma mały dział marketingu, to ja jestem za tym, żeby wyeksploatowała na maksa możliwości płynące z jednego kanału i później dopiero rozszerzała swoją działalność o inne kanały, na przykład poprzez zatrudnienie nowych osób i możliwość zagospodarowania tych kanałów. Także nie powiem tutaj jaka jest skuteczna recepta, który kanał wybrać, bo to zależy tak naprawdę od specyfiki danej firmy i właśnie celów biznesowych. Ale jestem za tym, żeby faktycznie jeśli działa LinkedIn, to faktycznie inwestować w ten LinkedIn. A jeśli chcemy prowadzić np. Czy TikToka, czy Instagrama, to zastanowić się co zrobić, żeby te kanały żyły, tak? Bo nie ma nic gorszego niż social media, które nie żyją i po prostu sobie są.

Izabela:

No to jest chyba takie strzelenie sobie w kolano i może to skończyć się nieciekawie.

Marta:

Tak, tak. Myślę, że każdy też działa trochę metodą prób i błędów i sprawdza, gdzie jest ta właściwa ścieżka, którą powinniśmy podążać, natomiast ważne jest, żeby wiedzieć kiedy powiedzieć ewentualnie stop i nie wchodzić dalej. Tak, ale mówię, jeśli ktoś jest w stanie sobie przygotować strategię I jest pewien, że ma zasoby do tego, żeby tą strategię realizować, no to sobie poradzi. Natomiast no to trzeba mieć plan i realizować po prostu w formie działania.

Izabela:

Taka mała dygresja, bo siedzi mi to w głowie. Mówi się ciężki orzech do zgryzienia, czy trudny orzech do zgryzienia? To jest takie marketingowe pytanie, ale użyłam tego sformułowania i zaczęłam się zastanawiać.

Marta:

To ja bym odesłała do ĄĘ Kamili Kalinczak, bo szczerze mówiąc mam z tym problem, ale oglądam. Więc musiałabym tutaj, tak, odesłałabym do ĄĘ.

Izabela:

Dobrze, to może opowiedzmy sobie jeszcze trochę o marketingu od strony contentowej rzecz jasna. Jaki content warto prowadzić w przypadku promowania marki agencji e-commerce?

Marta:

Znaczy myślę, że to już gdzieś tam padało między wierszami, kiedy odpowiadałam na Twoje inne pytania. Natomiast myślę, że takim rodzajem contentu jest na pewno case study, wpisy na blogu, materiały w postaci prezentacji…

Izabela:

czy podcasty

Marta:

Czy podcasty właśnie, podcast, w którym teraz rozmawiamy. Myślę, że to są takie formy, które warto wykorzystywać właśnie do tego, żeby przekonać tego potencjalnego klienta do współpracy z nami. Czy właśnie referencje od innych klientów, dokładne opisy usług na stronie www, tak żeby ten klient miał poczucie takiego zaopiekowania, żeby wiedział, że faktycznie firma, z którą rozmawia, zna się na rzeczy, tak? Żeby wyczerpać możliwie jak największą ilość tematów, która może go potencjalnie interesować.

Izabela:

Czy mogę zaryzykować takie stwierdzenie, że bez dobrego contentu nie ma skutecznego marketingu?

Marta:

Tak, myślę, że można zaryzykować takie stwierdzenie. Jeśli content jest dopasowany właśnie do grupy docelowej, zacznijmy od właśnie tej grupy docelowej, od człowieka, do którego chcemy mówić, to tak, to jest to najważniejsze. Jeśli wiemy do kogo chcemy mówić, wiemy jak chcemy mówić, no to wtedy ten content jest skuteczny. I marketing sam w sobie też.

Izabela:

Marta, to już tak na koniec. Jak wygląda Twój standardowy dzień pracy? Ja to wiem, ale chętnie usłyszę, co masz na ten temat do powiedzenia.

Marta:

Nie wiem czy jesteś takiego jak standardowy dzień pracy u nas w marketingu. Tak jak mówię, pewne rzeczy możemy sobie zaplanować, możemy sobie określić strategię, co robimy, co piszemy w danym momencie, ale, że tak powiem, wychodzi w praniu, życie weryfikuje i czasami faktycznie są rzeczy niezależne od nas, które te plany w jakiś sposób nam rujnują. Natomiast powiedziałabym, że są jakieś takie standardowe elementy dnia, kiedy wiem po prostu, że coś robię. Przychodzę rano do pracy, sprawdzam maile, robię sobie prasówkę, sprawdzam co się dzieje właśnie w naszej branży, czy jest coś co warto, nie wiem, poruszyć. Chodzę na spotkania różnego rodzaju. Co jeszcze? Rozmawiam z Tobą, tak? Głównie tak konsultujemy się w różnych tematach. Co możemy zrobić, jak możemy zrobić, co poprawić.

Izabela:

Zaraz będziemy konsultować ten podcast, także…

Marta:

Tak, także pracy jest sporo i myślę, że trudno mi powiedzieć tutaj o jakimś standardowym dniu, są oczywiście dni spokojniejsze i bardziej intensywne, bardziej intensywne kiedy np. prowadzę warsztaty, bardziej spokojne kiedy mogę się zaszyć w domu np. na pracy zdalnej i mogę sobie spokojnie napisać jakiś tekst, więc wiesz dokładnie o czym mówię, tak? Także myślę, że dni biurowe są zawsze bardziej takie intensywne. Natomiast też wiem, że są potrzebne, także lubię tę różnorodność w tej pracy.

Izabela:

Marta, dziękuję Ci bardzo, że podzieliłaś się dzisiaj z nami swoją wiedzą oraz doświadczeniem. To była dla mnie czysta przyjemność.

Marta:

Również bardzo dziękuję. Mam nadzieję, że było ciekawie.

Izabela:

Możesz już spokojnie odetchnąć. Z góry przepraszamy, jeśli było słychać nasze zmęczenie. Nagrywałyśmy ten odcinek po południową porą. Tymczasem żegnamy się z Wami i do zobaczenia w kolejnym odcinku naszego podcastu.