Świat reklamy online zmienił się praktycznie z dnia na dzień wraz z rozprzestrzenianiem się COVID-19. Obecna sytuacja wymaga od reklamodawców zwiększonej aktywności, kreatywności, a przede wszystkim trzymania ręki na pulsie, aby poradzić sobie w stale zmieniającym się środowisku. W pierwszym etapie sytuacji kryzysowej, u części firm obserwowaliśmy radykalne ograniczenia budżetów reklamowych lub ich całkowite wycofywanie. Inne marki obrały taktykę proporcjonalnie odwrotną – znacznie zwiększyły swoje budżety reklamowe, kierując większość środków marketingowych w stronę kanału online. Kto ma rację i dlaczego uważamy, że w czasie kryzysu reklama online ma kluczową wartość dla biznesu? – tłumaczymy i dzielimy się naszymi obserwacjami.
1. Mniejsza konkurencja
Podczas spowolnienia gospodarczego przekonasz się, że będziesz mieć mniejszą konkurencję, co oznacza, że łatwiej i szybciej uzyskasz dobre wyniki, a w niektórych przypadkach (zależnie od branży) będziesz w stanie uzyskać lepsze oferty reklamowe dzięki obniżeniu się stawek. Innymi słowy – najlepszy czas na zwiększenie działań jest wtedy, kiedy inni tego nie robią.
I jak zawsze, strategia marketingowa powinna być dostosowana do okoliczności. Wyniki firm w marcu i kwietniu pokazują, że bardzo duża część przychodów przeniosła się na kanał CPC. Zainteresowanie konsumentów kieruje się na określone obszary – informacje, zdrowie, edukacja czy zakupy spożywcze. Jeśli firma sprzedaje niepopularny w obecnym czasie produkt, bez reklamy trudno jej zaistnieć, a wyniki organiczne nie wystarczą, żeby zrekompensować straty w sprzedaży stacjonarnej.
Im bardziej nastawiona na szybkie transakcje jest Twoja działalność, tym szybciej możesz oczekiwać wzrostu przychodów. Ale bardzo ważne jest również dostosowanie się do obecnej sytuacji i powiązanie własnej marki z pozytywnym przesłaniem. Zastanów się, co możesz zrobić, aby uzyskać pozytywny odbiór i zaistnieć w głowach klientów. Czasy kryzysu wymagają jeszcze większej niż do tej pory marketingowej kreatywności – to odpowiednia chwila na testowanie nowych pomysłów czy formatów reklamowych.
2. Nowi klienci i lojalizacja obecnych
Obecny kryzys sprawił, że choć firmy stanęły przed groźbą utraty dużej części dotychczasowych przychodów, jednocześnie otwiera się przed nimi szansa na pozyskanie klientów – całkowicie nowych konsumentów zakupów online, którzy do korzystania z e-sklepów zostali zmuszeni przez wprowadzone ograniczenia. To kolejny powód, aby rozwijać swoje działania reklamowe w internecie, zamiast je ograniczać.
Firmy, które do tej pory działały w modelu omnichannel – ze sklepami stacjonarnymi jako głównym źródłem zysków i sklepem internetowym, który stanowił w nich jedynie niewielki udział, teraz mają szansę zmienić te proporcje na korzyść sprzedaży w kanale online. Z ogromnej rzeszy klientów, którzy zaczęli korzystać z e-zakupów w okresie kryzysu, prawdopodobnie spora część doceniając wygodę i łatwość kupowania online, przeniesie swoje nowe przyzwyczajenia na życie „po pandemii”.
A co z obecnymi klientami? Mówi się, że najważniejszy klient to ten, którego już masz. I to również silny powód, aby kontynuować swoje działania reklamowe. Reklama online w czasie kryzysu pomoże Ci wzmocnić obecne relacje z kupującymi. Prowadząc regularne akcje e-mail marketingowe i publikacje w social mediach w połączeniu ze sprawnym remarketingiem, nie dasz o sobie zapomnieć. Dzięki temu Twojej firmie łatwiej będzie stanąć na nogi i wrócić do sprzedawania pełną parą.
Każda sytuacja kryzysowa niesie za sobą wygranych i przegranych. Do tej pierwszej grupy awansują firmy, które szybko dostosowują się do zachodzących zmian, a jednocześnie potrafią wykorzystać słabość konkurencji. Prezentując swoją nową ofertę w przestrzeni reklamowej właśnie teraz, masz szansę przejąć klientów najbliższej konkurencji, która wywiesiła białą flagę, rezygnując z reklamy na czas kryzysu.
3. Eksploracja nowych kanałów to szansa dla sprzedaży
Osoby pozostające w domu konsumują więcej treści takich jak informacje i rozrywka oraz korzystają z większej liczby narzędzi komunikacji online niż kiedykolwiek wcześniej. Podczas kryzysu większość osób korzysta z mediów społecznościowych, aby nawiązać kontakt z bliskimi. Skala korzystania z mediów społecznościowych wzrasta, a tam, gdzie jest konsument, powinny być działania marketingowe Twojej firmy. To sposób, aby reaktywować swoją sprzedaż na Instagramie czy Facebooku, jeśli do tej pory działania w tych kanałach były śladowe lub nie było ich wcale.
Wiele osób, które wcześniej odrzuciły platformę z powodu obaw o prywatność, teraz wraca na Facebooka. Obecnie serwis ogłosił 50-procentowy wzrost liczby wysyłanych wiadomości, a połączenia głosowe i wideo są ponad dwukrotnie częstsze w przypadku Messenger’a i WhatsApp’a. Mimo dużego wzrostu kontaktowania się przez wiadomości, grupy i transmisje na żywo, jak twierdzi Facebook, potencjał sprzedażowy nie jest wykorzystywany i zauważalny jest spadek przychodów z reklam.
Spadek przychodów na wielu cyfrowych platformach reklamowych oznacza, że reklamodawcy mają szansę zmierzyć się z mniejszą konkurencję i zwiększyć udział w rynku bez zmiany obecnych budżetów. Dotarcie do większej liczby osób za pośrednictwem PPC jest teraz ułatwione. Możliwości, które warto zbadać, gdy ludzie konsumują więcej treści, to także rozszerzanie reklam w sieci reklamowej Google oraz opcje umieszczania reklam na Youtube.
4. Budowanie świadomości marki
W sytuacji kryzysu, kiedy firmy zaczynają ciąć koszty, rezygnacja z reklamy dla wielu przedsiębiorców stała się łatwym celem działań „optymalizujących” budżety. Ale długofalowe konsekwencje nietrudno przewidzieć i mogą być bolesne. Równolegle do oczywistego rozregulowania kont reklamowych i utraty baz remarketingowych, najpoważniejszą będzie utrata widoczności na rynku niemal z dnia na dzień. Paradoksalnie, kiedy jedne firmy znikają, w e-przestrzeni pojawiają się nowe i korzystają z potencjału działań reklamowych, które mają tę przewagę nad równoczesnymi działaniami SEO, że przynoszą efekty szybciej. A to niebagatelna zaleta w dobie tak dynamicznych zmian na rynkach, szczególnie jeśli próbujemy zbudować markę od podstaw.
O czym warto pamiętać?
Etyka w reklamie. Dobrze przemyśl swoją strategię komunikacyjną. W kryzysie, jakiego doświadczamy, istnieje cienka granica pomiędzy byciem postrzeganym jako pomocnym dla swoich klientów, a chętnym do zarabiania na strachu i dezinformacji. To z pewnością odbije się negatywnie na wizerunku firmy i to ze zdwojoną siłą.
Za nieetyczne reklamy możesz sporo zapłacić. Google bardzo szybko zareagował na nieuczciwe próby reklamowania się w sieci i w konsekwencji blokuje produkty, pojedyncze reklamy, a w poważniejszych przypadkach nawet całe konto reklamowe.
Bądź transparentny – to cecha, która zapewni uczciwą i niezakłóconą komunikację z klientami. Szczerze informuj o możliwych opóźnieniach, problemach z dystrybucją i dostawą. W ten sposób zbudujesz zaufanie do swojej marki i pokażesz ludzką twarz – klienci to docenią.
Justyna Szymańska
Marketing Specialist
